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MBI行业观察 | 存量地产改造的酒店“狂想曲”

2019-7-5 10:23| 发布者: 驴哇哇| 查看: 1| 评论: 0|来自: 迈点网
摘要: 随着地产进入存量时代,酒店反而会迎来了物业的红利,在这波城市更新的物业中,有大波的旧改/存量物业等着酒店去改造、升级、焕新。

我们常常会在不同的场合听到类似的声音,诸如,“我们BD团队真的很厉害,开店速度真的很快,但我们后期运营真的跟不上”;又或者会听到投资人抱怨“花了很多钱来投资酒店却常常看不到很好的回报”。

很多时候,大家会说物业稀缺。没错,在酒店行业,好的位置胜过一切。但是黄金地段的位置资源毕竟有限。记者认为,随着地产进入存量时代,酒店反而会迎来了物业的红利,在这波城市更新的物业中,有大波的旧改/存量物业等着酒店去改造、升级、焕新,运营能力在这个时代将成为酒店生存竞争的决胜要素。通俗来说,做酒店运营者你有没有“化腐朽为神奇”的能力。这里,记者将自己观察到的酒店在存量改造领域中出现的新现象和案例,分享给大家,希望给行业一些新的感悟和思考。

Chapter 1

高端酒店的减法

与新建的物业建筑,存量物业资源多数可能来源于非传统酒店物业资源,例如办公大楼商场、厂房等等,这些物业形态千奇百怪,可能并不是酒店的理想型或者标准款。尤其是对于高端酒店来说,存量物业还真有可能做不出一家标准化的五星级酒店——客房、餐厅、会议室、宴会厅、泳池、健身房、水疗中心等等一应俱全。在这样的情况下,高端酒店如何占领这块的市场?我们的高端酒店还有必要都按照五星级酒店的样子设计产品和服务吗?

据业内人士透露,在商务客流量极大的上海,某知名高端品牌酒店在经营最旺的的年代,宴会厅的真实使用率也不到20%,因为宴会厅太大了,没有大型会议或者婚宴的时候,所有的设备包括人员的都是闲置的、都是成本。也有媒体报道称,SPA在整个酒店收入里面的比重太少了,在很多酒店里不到1%。这些昂贵租金成本的转化和回报则成为高端酒店经营的鸡肋。正如某业内人士分析所言,“你去高端酒店住一个晚上,你会把酒店所有地方都转一圈吗?这是不现实的。而且商务客人来来往往都是很匆忙的,最多可能也就是喝杯咖啡吃个早餐,中晚餐都不大可能会在酒店里面消费。”

在这样的现状面前,其实,我们不妨给高端酒店做做减法——砍掉一些非核心的消费产品。记者还是很认同华住在打造自己首个高端酒店品牌禧玥时的思路和做法——不是去做全服务酒店,不要去做一个一年只能用上65天的消费场所,要把每一寸空间要用在刀刃上;也就是说,禧玥所提供的东西都是客人经常会消费、经常会签到的地方,“因为毕竟物业很贵,我们关注客人在商务酒店的消费噪点当中的那些最高频次的噪点,我们不想说去造一些特别大但是没有人消费的大堂,我们也不想造一些SPA然后天天空在那边”。

记者在徐家汇禧玥酒店看到,禧玥把高端酒店的藏身在二十多楼的行政酒廊直接搬进来了大堂,客人在大堂可以享受有消费活动,比如高端饮料、下午茶等等,也可以享受免费活动,比如一些上海地方特色的糕点小吃、水果、软饮料等等。由于运营成本很高、而且大部分晚上时间是空着的,禧玥没有24小时的餐厅,但是却有24小时的餐饮服务——二楼餐厅提供早中晚餐;同时,考虑到航班延迟或者外面餐饮夜晚不营业的情况,在每天晚上会大堂吧免费提供一款不同的甜品和夜宵粥等等小食满足客人的需求。而对于高端酒店都配备的健身房,禧玥直接跟楼下的健身房品牌合作,用禧玥人的话说“我们自己做,可能就是一块小小的地方,放上几台跑步机、瑜伽球就ok了,但是人家比我们专业得多了”。

禧玥酒店大堂

禧玥酒店餐厅

回头看华住的做法,我们不难发现,过去,它是用高端酒店的服务理念去做经济型酒店;而现在,它又把经济型酒店对于成本管控、坪效追求的思维很好地运用到了自己高端酒店打造中来,让自己在高端酒店发展中多了一些灵动与从容,也更好地为酒店的投资回报率服务。

因此,记者建议,在改造存量地产/物业做高端酒店的时候,我们不妨尝试去做做减法,以坪效提升和服务体验为第一要义,专注于核心需求,潇洒一点儿、甩掉那些长期不赚钱的包袱——如果必需,不妨选择外包或者合作。

Chapter 2

中高端酒店的加法

目前市场上的中档酒店或者说中高端酒店,基本上都是旧物业改造翻新而来。中档酒店在存量改造方面的运营方式和思路也是花样百出——将“酒店+”进行到底。

ZMAX酒店里开设精酿吧ZaoBar

在ZMAX品牌主理人黄玄看来,现在投资一家或者自己开一家中档酒店都不大会亏钱,因为酒店确确实实是有稳定现金流和收入的行业——它跟大家的衣食住行分不开。但如果你只把它当做一个酒店,它就有天花板。因为目前中档所谓的快速增长更多是随着消费升级在做的自然增长,并没有因为品牌真正做到“我喜欢这个品牌”。在寻找精神属性的道路上,黄玄因缘际会接触并深入了解了精酿,并在ZMAX的酒店里开设精酿吧ZaoBar。但她不想简单跨界去卖周边产品,也没打算去做所谓的社交。而是要把ZMAX做成品牌、立体化的东西,它的触点可能是眼耳口鼻手心,“酒店只是一个渠道,精酿也只是一个触点,未来我们的品牌有无限可能,比如未来有可能跟科大讯飞合作语音盒子。“黄玄表示。

亚朵知乎酒店

刚刚庆祝了7周年的亚朵,自创立之初,就提倡打造人文、温暖、有趣的“在路上”第四空间生活方方式,致力于向新中产消费者提供优质的酒店服务和生活方式产品。在中档酒店市场,最早尝试并且跨界最广、影响最大的“IP酒店打法”就是由亚朵来领跑的;在两年半时间内,亚朵与吴晓波、虎扑、网易云音乐、知乎等数个大IP合作打造出IP酒店,形成自己的跨界阵营。作为跨界合作的战绩,亚朵的非客房消费收入是其一大亮点,收入占比达到了20%。此前亚朵创始人兼CEO耶律胤透露,IP酒店上,局部品牌和地区酒店的RevPAR(每间可销售房收入)比周边其他同级别酒店增长20%以上,2019年会把以前的IP以更新的面目出现。

锋·态度酒店全球首家店

刚刚过去的6月30日,东呈国际集团旗下锋·态度酒店全球首家店在广州揭幕。当记者走进大堂的时候,完全震惊了,有种“逛店”的感觉,它已经颠覆了记者对传统酒店大堂的认知:两层楼的挑高被自然分层,二楼陈列着各种行李包箱、背包、搭配着时尚单体滑板;一楼顺着墙挨个排列着夹娃娃机、便利自选柜(简餐、酒水、零食——全是年轻人的心头好)、特色自助餐休闲吧台、桌球、唱K迷你box……若不是看见了“check-in”标志,记者会以为自己走进了一家潮品店。

这三个酒店品牌,甚至都不能称之为标准意义上的中档酒店。但是他们却是中档酒店运营中比较有代表性甚至有些异类的品牌。通过对比总结不难发现:首先,他们提供的产品和服务已经超越了酒店作为住宿产品本身的边界;其次,他们的客群已经不能再被简单定义为商旅客人,因为他们的一些运营模式可能更多的是为了吸引本地客人,比如聚会轰趴,但他们都说自己是为在“年轻”客群打造产品和服务;再者,无论是ZMAX的精酿、还是亚朵的文娱,或者锋的时尚潮品,他们所做的一切都是为了和年轻人更好地建立连接,与其说他们在为年轻人提供酒店产品、而不是说他们在为年轻人输送/运营内容,酒店只是一个情感连接的载体;最后,所有的运营最终都要指向坪效或者更大的经营指标,所以黄玄希望ZMAX是个形容词、王子樵说锋未来会延展出很多东西,因为他们已经开始把自己的品牌名字往IP的方向打造,以此为精神属性去构建更大的商业价值链。

这是中高端酒店在存量改造过程中,带给整个行业的创新思维——对空间进行价值重构与创新组合。所以,记者的建议是,添价值——如果要做,请做出有内涵的品牌。

Chapter 3

低端酒店的“连锁联盟”法

在零售行业有句话叫“中国低端市场庞大,7-11并没太多优势”,因为在中国的下沉市场有大批以个人经营为组成形式的夫妻店们存在。在酒店行业的下沉市场依然有大批的家庭旅馆、旅社存在,它们中的大多数可能都没有办法去跟大连锁集团的快捷酒店在品质上去做竞争,甚至成为“低品质”的代言,但是它们却像是人体细胞一样——微小、分布广、又不可或缺,有一些甚至占据了非常好的位置,比如说火车站旁边的小旅社。也正因此这样,才给了OYO这样的企业创业并扩张的机会,可以预见在未来也许会大型连锁集团进军下沉市场进行规模化发展的重点收编对象。

关于包括家庭旅馆、旅社、平价酒店以及部分民宿等庞杂住宿业态和产品构成的低端酒店市场,记者建议采用“连锁联盟法”。这种连锁联盟,并不是说它们彼此之间的抱团取暖、而是要主动去向大平台、大连锁靠拢。之所以会这么说,是因为记者认为,在消费升级的大背景下,整个低端住宿市场需要整体升级换血,大平台大连锁拥有它们所不具备的竞争资源和专业知识。

首先最关键的就是科技/互联网对于酒店发展的关键推动力,严格受限于成本管控的家庭旅馆,其实没有必要一定要去构建自己的APP、后台管理系统、甚至微信运营等等,这些加入大平台大连锁集团,他们都能够帮你搞定,甚至线上渠道的代运营都是没有问题的。另一个关键的因素就是专业知识的补课,这个专业知识不是说学会连锁酒店的标准式微笑、接待话术之类甚至SOP,而是要真正懂得什么是“品质”、要搞清楚作为住宿产品最核心的关键要素——干净、卫生、安全方面的底线标准在哪里、如何去做优化提升。

“连锁联盟”之外,低端酒店需要保留的或者放大的就是家庭旅馆身上的“人”的部分。记者很认同知乎上的一个观点——小旅馆说到底是属于社区行业、非标住宿。只要说不是处于旅游景点或者是商业发达交通优越之地,周边5km范围内绝对是你客户的主要来源地。深耕周边,就是小旅馆们的最大竞争优势。比如说,把那一顿简单朴实的早餐——稀饭、豆浆、咸菜、花生米、泡菜、豆腐乳、煮鸡蛋、咸蛋、面包、馒头、油条,可以做出简单但有风味的感觉;能够亲手绘制出一份当地旅游体验地图等等,把细节做到极致。这里有需要补充说明“连锁并一定要改名字哦”,记者还是很喜欢小旅馆们各种稀奇古怪的名字和五颜六色的外观。

低端酒店市场的竞争,未来可能会走向“大连锁,小酒店”的模式,这个市场的活跃还是依靠这些小店本身,因为大酒店的一些做法在它们的空间里可能是行不通的。

Chapter 4

总结

前几天,中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在行业峰会上提到中端酒店的发展:一是需求持续旺盛,“高烧”不退,二是中端酒店和高端酒店边界已开始模糊,这对从事高端酒店运营的人来讲,需要特别关注。原来我们用有限服务和充分服务或叫全服务来区分中低端和高端,但是现在边界已经模糊了,中端在往上走,按星级标准看肯定是有限服务,但是如果看效益,就不好说了,这是中端的。

记者想借此转化一下,其实不仅中端和高端的界限在模糊,经济型和中档也在模式,我们已经通过各种模糊不清的叫法,例如,“小中档”、“精品潮牌”、“高端经济型酒店”,甚至当我们去实体体验的时候,它们也看不出来太大的差异性。整个消费趋势在变化,酒店更多的从住宿产品转化为“生活方式”场景场所,做酒店的逻辑必须要发生改变。记者想把这个改变提炼为12个字:重心切割、价值重构、创新组合。


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